№147 (45) 1 декабря 2003 года | Обзор рынка
Ольга Денисова, Петр Кравченко

Молодость пермского рынка кофеен не позволяет говорить о сложившейся конкурентной среде. Но его активное развитие не позволит сохранить прежний статус-кво.

За последние полгода в Перми появилось столько кофеен, сколько раньше не открывалось и за год. Этому обстоятельству немало способствовало не только увеличение объема свободных инвестиционных ресурсов у предпринимателей, но и формирование определенной "кофейной культуры". Как следствие, столичная мода, пришедшая в Пермь с опозданием на два года, уже возымела определенный эффект: кофе перестает выполнять узкую роль утреннего стимулятора, он становится атрибутом стиля, видом досуга и даже философией жизни. Скорость появления кофеен убедительнее любого социологического исследования говорит о необратимом изменении менталитета горожан, поэтому кофейни представляют собой в определенном смысле знаковое явление в культурной жизни Перми.

Одна из первых в нашем городе кофеен открылась в 1994 году в магазине "Эстмар". Заведение создавалось по инициативе самих владельцев торгового центра как инфраструктурный придаток. Целевая аудитория в связи с этим определялась как "мужья, которые ожидают своих жен, занимающихся шоппингом". В целом аналогична история появления кофейни в торговом центре YE’S и кофейни VALIDA. Последняя, в частности, создавалась в 1999 году, чтобы обеспечить интересное времяпрепровождение для клиентов одноименной туристической фирмы.

Таким образом, кофейни фактически не рассматривались как самостоятельный и самодостаточный бизнес, что, в свою очередь, закрывало этот сегмент от инвестиций "со стороны". Ставка на весьма ограниченную целевую аудиторию также способствовала тому, что в течение последующих 9 лет рынок кофеен развивался очень медленно, и к середине 2002 года в Перми существовало лишь семь подобных заведений. Между тем, сегодня значительный потенциал рынка становится практически очевидным, чем, вероятно, и объясняется резкое увеличение числа кофеен, произошедшее в последнее время.

По оценкам самих участников кофейного бизнеса, несмотря на быстрый рост числа кофеен на настоящий момент, пермский рынок заполнен лишь на 10-20 процентов. Соответственно, горизонты роста в этом сегменте общепита еще не видны. И причины весьма стабильного развития отнюдь не ограничиваются модой, которая с опозданием докатывается в Пермь из Москвы. Кофейный бизнес – тот случай, когда с уверенностью можно сказать, что по завершении "модного периода" останется широкий круг последователей и поклонников.

При этом, по оценкам специалистов, кофейни зачастую являются также экономически успешными проектами. Рентабельность их деятельности может достигать 200 процентов и окупаемость составляет один-два года, даже несмотря на ориентацию большинства пермских кофеен на средний ценовой уровень. По оценкам московских специалистов, рентабельность одной чашки кофе эспрессо, в зависимости от брэнда, может варьироваться в пределах 500-1000 процентов. Одновременно наценка на "кондитерку" достигает 50-200 процентов. И то, и другое, безусловно, определяет интерес капитала к этому сегменту.

Между тем, "прихотливость" кофе как продукта вполне соответствует специфичности кофейного бизнеса. Учреждение кофейни и поддержание ее в таком статусе требует немалых усилий.

Один из факторов, имеющих непосредственное отношение к кофейному бизнесу, неоригинален – местоположение. Отсутствие развитой кофейной культуры, с одной стороны, и основная ставка на бизнес-круги и "продвинутую" молодежь – с другой, по мнению учредителей кофейных заведений, практически исключают возможность размещения кофейни за пределами главных пермских улиц.

В связи с этим, в ближайшие несколько лет продвижение этого бизнеса в спальные и отдаленные районы города (что, например, уже заметно в фаст-фуд индустрии) не предвидится, и, соответственно, насыщаться кофейнями будет именно центр города. Между тем, компактный, плотно застроенный и освоенный центр и, как следствие, отсутствие свободных площадей представляют собой препятствие, в значительной степени тормозящее развитие кофейного бизнеса в Перми.

С другой стороны, результатом приверженности к "ходибельным" местам становится относительно высокая арендная плата (в аренде находится абсолютное большинство помещений, занимаемых кофейнями). В среднем аренда одного квадратного метра для кофейни в Перми составляет 1 тысячу рублей. В тех редких случаях, когда заведения располагаются "в стороне", это зачастую заметно сказывается на ассортименте предоставляемых услуг: к "профильной" составляющей прибавляется пивная, пиццерия и др.

Веский довод в пользу открытия кофеен – отсутствие необходимости больших первоначальных вложений (что выгодно отличает эти заведения от ресторанов). Общие затраты на открытие кофейни могут составлять менее 50 тысяч долларов. Отсутствие собственной кухни, характерное для Перми, исключает необходимость закупки плит. Соответственно, не требуется и штат поваров. Самый дорогостоящий технологический объект в кофейне – профессиональная кофейная машина.

В Перми поставками такого оборудования занимаются несколько компаний. При этом имеет место практика продажи кофемашин поставщиками кофе. По такой схеме действуют "Итал Эспрессо" (поставщик кофе Mоlinari), "Юнайтед Дистрибьюшн" (Danesi), KIMBO (Kimbo) и "Фуд Сервис". Исключительно на оборудовании специализируется пермское представительство московской компании "Новая линия". Некоторые пермские кофейни, однако, приобретают оборудование непосредственно в столице.

Цена кофемашины в зависимости от сложности (полуавтомат, автомат) находится в диапазоне от 2 до 5 тысяч долларов. Более дорогие так называемые суперавтоматы, цена которых доходит до 15 тысяч долларов, в Перми не используются. Кроме финансового мотива, этому есть и другое объяснение: простое нажатие кнопки, достаточное для приготовления кофе в суперавтомате, практически аннулирует эстетическую ценность приготовления столь специфичного продукта. К непременным затратам относятся холодильные витрины (800-1500 долларов), кофемолки (300-700 долларов) и прочие "мелочи": миксер, блендер, чашки и так далее. В целом, технологическое вооружение одной кофейни может потребовать от 8 до 20 тысяч долларов.

Доступность технологической составляющей, однако, в полной мере "уравновешивается" нехваткой квалифицированных кадров. Ключевая фигура в персонале кофейни называется красивым итальянским словом "бариста" (специалист по приготовлению кофе). Несмотря на высокий уровень автоматизации процесса , роль бариста однозначно признается исключительной, а умение среди ценителей почитается за искусство.

Людмила ВЕРЗАКОВА, управляющий сети кофеен KIMBO:

– Кофе – очень чувствительный продукт, поэтому, кроме самой машины для кофе, огромную роль играет человеческий фактор. На качестве и вкусе напитка может сказаться даже настроение бариста.

Начальная стадия развития кофейного рынка в Перми, соответственно, исключает существование достаточного количества носителей этого навыка. Драматичность же вносит отсутствие возможности приобрести такие знания "по месту жительства".

В условиях стремительного развития кофейного рынка, в Москве достаточно широко практикуется приглашение иностранных специалисто, что, в свою очередь, является и показателем престижности заведения. Имеет место и заграничное обучение бариста. С другой стороны, развитые сетевые кофейни, как, например, "Идеальная Чашка" в Санкт-Петербурге, организовывают самостоятельные школы бариста.

Таким образом, курсы бариста в Москве и Санкт-Петербурге пока являются единственным возможным способом приобретения необходимых навыков. При этом непосредственно "столичное образование", как правило, имеет лишь один бариста или владелец кофейни – остальные их адепты. Кстати, по такой же схеме организовано и образование поваров-кондитеров в тех кофейнях, где есть собственный кондитерский цех. Исключение составляет VALIDA, все бариста которой обучались искусству в Санкт-Петербурге.

Основной особенностью кофеен, отличающей их от обычных баров, является, конечно же, кофе. Именно он играет роль основы меню и визитной карточкой любой кофейни. Надо сказать, что практически все пермские кофейни предлагают своим посетителям несколько видов кофе, а также способов его приготовления. В Перми наиболее распространенными (но не единственными) сортами вот уже несколько лет остаются итальянские Lavazza, Danesi, Kimbo, Molinari, Ionia, Illy. Появляются и новые сорта, как, например, Julius Mein. При этом каждая кофейня, как правило, предлагает более четырех сортов. Исключение составляет сеть KIMBO, предлагающая только одноименный кофе. Однако даже на основе одного и того же сорта может быть приготовлено огромное количество напитков – от черного эспрессо до любимых многими латте и кофе по-ирландски. Число "кофейных" позиций в меню может достигать 30-40, однако некоторые заведения предлагают посетителю гораздо менее широкий выбор.

Стремясь охватить как можно больший круг клиентов, кофейни расширяют свой ассортимент за счет разнообразных чаев, горячего шоколада, какао и даже глинтвейна. Для меню кофеен часто характерен большой ассортимент алкогольных напитков: от вина и до классических спутников кофе – коньяка и ликеров. Некоторые кофейни стремятся завоевать внимание посетителей коктейлями (алкогольными, либо на основе кофе), приготовленными по оригинальным рецептам. Так, сеть кофеен "Кофе сити" планирует пополнить ассортимент кофейными напитками, специально разработанными для этой торговой марки. Кстати, практически все кофейни в Перми предоставляют возможность приобрести кофе в зернах.

Большую роль в коммерческом успехе кофейни играет так называемый дополнительный ассортимент, к которому относится мороженое, соки и т. д. Его значение нельзя недооценивать: зачастую доля "некофейных" продаж может составлять до трети и более всей выручки кофейни.

Названные особенности кофеен формируют достаточно устойчивый круг посетителей этих заведений. По признанию Людмилы Верзаковой, доля постоянных клиентов, выпивающих по 1-2 чашки в день, в сети кофеен KIMBO составляет 20-25%. Привлечь постоянных посетителей помогает не только система скидок, имеющаяся в некоторых пермских кофейнях, но и собственная кухня, либо кондитерский цех. Однако такой вариант организации бизнеса, к сожалению, до сих пор остается редкостью, похвастаться им могут только "Шоколад", "Кофеман", VALIDA, в планах – "Кофе сити".

Кофемания

Весьма отдаленная перспектива окончательного формирования рынка кофеен в Перми соответствующим образом влияет и на характер конкуренции. В целом молодость этого сегмента в общепите, отсутствие каких-либо "общепермских" брэндов и тем более монополий позволяет кофейням развиваться экстенсивно. О жесткой борьбе за лояльность клиента речи пока не идет, что дает возможность владельцам и управляющим кофеен использовать достаточно широкую трактовку целевой группы. По словам управляющего кофейни VALIDA Бориса КУЛИНСКОГО, кофейных заведений, относимых к уровню элитных и суперэлитных, в Перми нет.

Соответственно, ожидаемый контингент определяется весьма демократично. И тем не менее, если попытаться схематично набросать портрет типичного посетителя кофейни, картина получится примерно следующая. Это люди в возрасте 20-40 лет, скорее всего, с высшим образованием, чаще всего заглядывающие на чашечку кофе по двое, по трое. При этом встречи в кофейнях обладают всеми преимуществами общения "на нейтральной территории", что делает их весьма привлекательными, например, для населения, попадающего в категорию "домохозяйки". Реже в кофейнях можно встретить шумных тинейджеров и большие компании. Общемировая практика также подтверждает тот факт, что в категорию кофеманов традиционно попадают бизнес-круги и студенческая молодежь.

При этом каким-либо образом специализировать кофейни не представляется возможным. Делать из кофейни специализированный "клуб по интересам", что весьма удачно практикуется в индустрии баров, по убеждению пермских кофейных бизнесменов, – неперспективно.

Отсутствие сформировавшихся традиций и низкий процент ценителей, разбирающихся во всех тонкостях кофейного вкуса и аромата, в некоторой степени предопределяют тот факт, что воздействовать на потенциального потребителя участники бизнеса стремятся, скорее, апеллируя к этически-эстетической стороне кофейного образа жизни. Здесь, кстати, на руку кофейным бизнесменам играют периодические всплески моды на здоровый образ жизни. В Москве уже заметен переход молодежи от вечеринок в стиле "Клинское" к более респектабельному общению за чашкой кофе. По словам Людмилы Верзаковой, подобная тенденция в зачаточном виде присутствует и в Перми.

Помимо меню, кофейня отличается от обычного бара, прежде всего, своей атмосферой. Можно даже сказать, что во многих случаях атмосферой, а не количеством наименований в меню определяется успех или неуспех кофейни. При этом демократичность кофейных заведений позволяет провести пару-тройку часов с любимой книжкой за чашечкой эспрессо, не вызывая при этом вопросов со стороны обслуживающего персонала. Приятная расслабляющая неторопливость, как противоположность фаст-фуду, специально поощряется: во многих кофейнях можно увидеть стопку глянцевых журналов, газеты и книжки; однажды автору этих строк довелось даже наблюдать человека, разучивавшего в кофейне шахматные этюды.

Определяющим фактором создания кофейной атмосферы становится интерьер, создаваемый специально, с учетом целевой группы, на которую ориентируется заведение. Можно отметить, что принадлежность пермского кофейного контингента преимущественно к так называемому среднему классу исключает возможность "построить" кофейню на пластиковых стульях. Вложения в интерьер по величине подчас не уступают, а нередко и превосходят затраты на оборудование. Ставка на привлекательный интерьер какое-то время сохранится как вариант привлечения "неготовой" кофейной публики.

Между тем, необходимо отметить и определенное стремление к имиджевости каждой отдельной кофейни. Так, по словам Бориса Кулинского, "каждая кофейня должна иметь свое лицо или так называемый брэнд, независимо от того, единичное или сетевое это заведение. Кофейня дает возможность выбрать атмосферу, в которой человек хочет находиться, то есть кофейня – это своего рода клуб". Отсутствие ставки на массовую клиентуру в VALIDА определяет достаточно устойчивый контингент. В то же время ORGANSA известна как заведение для некурящих (сигаретный дым уничтожает кофейный аромат). По словам управляющего создаваемой сети кофеен "Кофе сити" Татьяны ИЖБОЛДИНОЙ, в открываемых ими кофейнях предполагаются отдельные VIP-комнаты для любителей кальяна, в планах есть и приглашение ди-джеев.

Перечисленные "изюминки" в целом не новы для мирового кофейного сообщества, однако весьма показательны как стремление пермских кофейных бизнесменов спланировать развитие своих заведений и обеспечить платформу для борьбы за лояльность клиента в будущем.

Сетевая организация кофейного бизнеса является более выгодной, с экономической точки зрения, поскольку снижает общехозяйственные расходы на одно заведение. В частности, отпадает необходимость организовывать при каждой кофейне свой склад, кухню; кроме того, каждое из заведений способно раскручивать другое, увеличивая общее число посетителей сети.

Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества сетевого бизнеса, в Перми до сих пор существует единственная сеть кофеен – KIMBO, планирующая открытие пятой кофейни. Просуществовавшая совсем недолго кофейня DODO, филиал ORGANSA, была закрыта осенью. Однако планы расширить производство уже присутствуют в ряде пермских кофеен. Изначально с сетевым статусом определились и учредители "Кофе сити". По словам Татьяны Ижболдиной, тактическая установка на развитие сети, кроме экономической выгоды, объясняется стремлением быть доступными посетителю там, где он захотел выпить кофе.

По мнению Людмилы Верзаковой, когда кофейный бизнес созреет для инвестиций, наиболее привлекательными для вложений станут именно устоявшиеся сетевые брэнды, которые способны обеспечить доверие инвесторов. В целом, уже сейчас прецедент создан. Помещение для кофейни "Каре" (сеть KIMBO) изначально планировалось его владельцами для кофейни. Другая кофейня этой сети (в магазине "Строгановский") также создавалась "по приглашению". Несмотря на по-прежнему сохраняющуюся "инфраструктурную" задачу таких кофеен. принципиальное изменение налицо – кофейнями заинтересовались как самодостаточным бизнесом, и "привязанность" к какому- либо учреждению – форма сотрудничества, а не зависимости.

Сложность в сетевом бизнесе представляет только кадровый вопрос: в условиях дефицита бариста насущным становится вопрос поддержания одинакового качества кофе во всех кофейнях сети.

По некоторым оценкам, стабилизация рынка кофеен города Перми наступит не менее, чем через три-четыре года, и можно говорить, что для этого периода будет характерна тенденция усиления конкуренции. В частности, обострит ситуацию возможный приход общероссийских сетей на региональный рынок. Кроме того, конкуренцию кофейням в определенной мере составляет любой бар или ресторан, где варят хороший кофе.

Эксперты оценивают потенциальные возможности рынка как едва ли не безграничные. Отсутствие на пермском рынке большого количества игроков позволяет им развиваться "естественным" образом, постепенно принимая весь мировой и, в частности, столичный опыт. При этом ориентация на общие тенденции развития этого сегмента бизнеса прослеживается уже сейчас.

Преимущества сетевой структуры, удобной экономически и привлекательной для инвесторов, вероятно, станут определенным стимулом для развития ряда кофеен в Перми и базой для конкуренции с развитыми московскими сетевыми кофейнями (в том случае, если они проявят непосредственный интерес к пермскому рынку).

Тем не менее, говорить об отсутствии перспектив у единичных заведений не приходится. Более простое управление удобно для предпринимателей. С другой стороны, именно в рамках отдельных кофеен существует возможность создавать абсолютно индивидуальные и имиджевые заведения, привлекательные для взыскательного клиента. При этом пока еще возможная ориентация на экстенсивное развитие не останавливает стремление кофейных бизнесменов найти свой, отличный от других стиль, способный обеспечить стабильный поток клиентов. Подобная политика в целом пользуется благосклонностью у любителей кофеен, что позволяет говорить о весьма высоких шансах создания полноценного "ароматного" рынка.