Это очень важное слово. Ритейл кормит, поит и одевает потребителя, снабжая его всем необходимым, а порой и излишним для продолжения жизни.
В сущности, это загадочное слово означает не что иное, как розничную торговлю, продажу товара конечному потребителю. В дорогом фирменном магазинчике, на рынке, в киоске – куда ни плюнь, всюду ритейл. Но, если вам будет угодно плюнуть в сторону магазинов типа «Семьи» с «Виватом» или IKEA, вы тоже попадете в ритейл. Но не в простой, а в сетевой.
Развитые магазины современных сетевых форматов, супер и гипермаркеты, увеличивают свою долю в структуре розничного товарооборота и уменьшают долю несовременных форм торговли. При этом сохраняется значимость розничных рынков. Опросы показывают, что продукты питания там приобретают около 40% населения. Это связано с относительно низкими ценами на некоторые категории товаров, в частности, на сельхозпродукцию. Доля рынков в обороте розничной торговле за 2006-2007 гг. составляет в среднем 15%.
«Чудище обло, озорно, огромно, стозевно и лаяй»
«Хаос у нас, нет определенной структуры. Одни позиционируют себя так, другие эдак, одни соответствуют заявленным критериям, другие нет», – так отзываются о структуре рынка ритейла специалисты пермского Центра профессионального аутсорсинга и управления бизнесом (ЦПУ). Впрочем, замечают они, при желании структурировать можно что угодно. С оговорками, конечно. Большая часть сетей работает в формате супермаркета. Некоторые, открывая новые магазины, пытаются позиционировать их как гипермаркеты, но фактически на сегодняшний день формату гипермаркета соответствуют три магазина во всем городе: это «Семья» на Революции, «Виват» на шоссе Космонавтов и Metro Cash&Carry в районе Верхних Муллов. А проще всего поделить весь рынок ритейла на крупную и мелкую розницу.
С другой стороны, можно попытаться структурировать рынок сетевого ритейла по типу продукции. Ритейлинговыми сетями охвачены далеко не все сектора рынка, наиболее значительную роль они играют в продуктовом сегменте. Сейчас на пермском рынке продуктов питания существует 4 крупных игрока: «Виват», «Семья», «Пятерочка» и «Добрыня». Эти сети – почти исключительно местное явление, ни одна из них не выходит за рамки региона. «Пятерочка» работает по франчайзинговой схеме, правообладателем торговой марки является фирма «Агроторг», местный владелец – компания «Фуд-трейд». Владельцем «Вивата» и сети алкогольных супермаркетов «Норман» является компания «Норма». А «Семья» принадлежит губернатору Олегу ЧИРКУНОВУ.
В отличие от продуктового сегмента на рынке бытовой техники представлены в основном федеральные сети: это «Техносила», «Эльдорадо», «Скарлетт», «Мир», «М.Видео», «Эксперт». Исключение составляют «Мир домашней техники» и «Сатурн-Р», принадлежащие местным предпринимателям. Местные сетевые ритейлоры понемногу осваиваются и в сфере товаров для дома и личного потребления: «Практическая магия» и «Оптима», к примеру, специализируются на бытовой химии и парфюмерии. На рынке медицинских товаров действует крупная федеральная сеть 36,6. Стройматериалами торгуют такие сети, как «Старик Хоттабыч» (федеральная), «Товарищъ», «Сделай сам», «Баумолл». Продажей одежды занимается множетсво фирменных магазинов, как одиночных, так и сетевых. К последним относится сеть магазинов «SELA» и «Твое». Но их нельзя причислить к сетевым ритейлорам потому, что в них представлен один единственный брэнд, в то время, как сетевой ритейлор – в традиционном понимании этого выражения – перепродает продукцию разных поставщиков. Зато на рынке обуви, наряду с федеральным сетевым ритейлором «Монро», существуют и небольшие местные сети: например, «Тортилла» и «Обнова».
Наряду с сетевыми магазинами в городе существуют и другие ритейлоры: рынки, фирменные магазины, традиционные мелкие несетевые магазины, которые понемногу сдают позиции. Впрочем, намного медленнее, чем в столицах.
Кто кого может, тот того и гложет
С одной стороны, рынок не насыщен, ему еще есть, куда расти. Не освоены целые городские районы. В то же время на одном пятачке земли магазины всех четырех продуктовых сетей могут стоять буквально нос к носу. Поэтому случаются дикие истории вроде той, что произошла в марте прошлого года. Ряд пермских производителей получил от ООО ТК «Виват» письма, в которых компания предупреждала о прекращении у них закупок, если они будут продолжать поставлять свою продукцию сети магазинов «Пятерочка». Также письма содержали негативную оценку деятельности оператора сети «Пятерочка» – ООО «Кама-Ритэйл». При этом утверждения, содержащиеся в письмах, документально подтверждены не были. Компания «Кама-Ритейл» обратилась с жалобой в Пермское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Ведомство признало компанию «Виват» нарушителем сразу двух законов.
Потребности пермских покупателей далеко не удовлетворены. В условиях «неразумной» конкуренции качество обслуживания остается стабильно низким: уровень сетевых ритейлоров в продуктовом сегменте приблизительно одинаков, различаются лишь цены. Это делает уход покупателя от одного ритейлора к другому бессмысленным. «В результате получается довольно дикая картина: вместо того, чтобы бороться за покупателя, сетевые ритейлоры борются друг с другом. Причем конкуренция порой выходит за рамки рыночной и не повышает качество обслуживания потребителя», – говорит Анна ФЕРШТЕЙН, менеджер по маркетингу и развитию ЦПУ.
В непродуктовом сегменте рынка удельная доля сетевых ритейлоров меньше, поэтому они борются, прежде всего, против традиционных форм розничной торговли.
Яблоко раздора
Ненасыщенность рынка диктует и взаимоотношения местных ритейлоров с поставщиками. Всевозможные фабрики с хлебокомбинатами горько жалуются на местных ритейлоров: то «Пятерочка» меняет хозяина, не расплатившись с поставщиками, то «Виват» задерживает оплату их продукции или пытается надавить на производителей, чтобы ограничить их поставки другим сетям. Да и условия сотрудничества выгодны в основном одной стороне – сетевому ритейлору. Суть его политики состоит в том, чтобы максимизировать собственную прибыль, переложив все издержки на производителя. Как это делается? «Вот, к примеру, одна из сетей, с которыми мы работали, – рассказывает коммерческий директор кондитерской Фабрики «Пермская» Татьяна ИСАКОВА, – позиционирует себя: мы дискаунтер. Приехала к ним разговаривать как поставщик, они и говорят: 35% – торговая наценка, да с вас скидка – 25% (договорились на 15%), и наши цены должны быть самые низкие в городе. Но вы можете повесить «коробай», написать вот такими буквами: «У нас самые низкие цены!». Но покупатель и сам все видит, он сядет в трамвай или в машину, доедет до «Ашана» и увидит, какие там цены».
Но рынок не насыщен, у производителя, как и у покупателя, выбор невелик. Ритейлор имеет возможность навязывать выгодные для себя условия. При этом каждая сеть при заключении договора пытается выцыганить право получать продукцию предприятия на более выгодных условиях, чем конкуренты.
Однако условия работы с глобальными торговыми сетями разительно отличаются. «С «Ашаном» мы работаем на условиях, которые нас поначалу поразили. Когда мы к ним пришли заключать договор, они нам сказали: наша торговая наценка будет не выше 10%. Все остальное они берут с оборотов», – рассказывает Татьяна Исакова. Непрозрачна и схема заключения договора о поставках с местным ритейлором. «Пришлите прайс-лист, рейтинги и образцы товаров и ждите, мы посмотрим», – к этому сводится их принцип работы. В то же время у международных сетей есть четко сформулированные и абсолютно прозрачные критерии отбора поставщиков. Все это делает работу с глобальными ритейлорами более выгодной для поставщика. Одна беда: глобальные ритейлоры на местном рынке практически не представлены. Metro – пока единственная из международных сетей, зашедшая на пермский рынок.
После заключения договора поставщик сталкивается с новыми трудностями. В случае, если речь идет о скоропортящихся товарах, условия договора с региональным ритейлором обычно предполагают обязанность поставщика забрать остатки непроданной продукции. Такие возвраты по карману производителя бьют ощутимо: многие продукты не подлежат переработке. В то же время ритейлора развращает возможность свалить издержки на партнера, поэтому в его интересы не входит реальная оценка вероятных объемов продаж. Когда объем возвратов начинает расти, поставщик бьет тревогу – нужно срочно корректировать объем закупок. Для сравнения: в Германии, например, возвраты запрещены на законодательном уровне. У нас же в результате для поставщика сотрудничество с региональной сетью едва не становится убыточным. Сложно ввести в ассортимент магазина и новый вид товара: ритейлор не заинтересован в риске, поэтому предпочитает сохранять ассортимент в законсервированном состоянии. Возможные выгоды от расширения или коррекции ассортимента в будущем обычно ритейлора не прельщают: цель их работы – сиюминутная прибыль, поэтому краткосрочное сокращение доходов много важнее возможной отдачи в будущем.
Против кого дружить будем?
На конференции «Революция ритейла», проведенной ЦПУ, министр развития торговли и предпринимательства Пермского края Елена ГИЛЯЗОВА предложила для решения этих проблем создать Ассоциацию пермских предпринимателей. По замыслу министра, эта организация должна была объединить пермских ритейлоров и поставщиков, с тем чтобы регулировать их отношения и обеспечить их жизнеспособность перед лицом внешней опасности – захода на местный рынок международных сетей.
Стоит ли говорить, что идея изначально была обречена! Участники конференции прекрасно сознавали противоположность своих интересов: на сегодня ритейлоры имеют возможность диктовать производителю свои условия и прекрасно обходятся без административного вмешательства.
Как выразился представитель «Пятерочки» Константин СТАРИКОВ, намного проще объединить ритейлоров с целью «на рынок никого не пускать и поставщиков иметь самим». Благо, в Екатеринбурге уже есть опыт по созданию альянса местных ритейлоров, которые, несмотря на конкуренцию, объединились, чтобы дружить против «Ашана»
Что день грядущий нам готовит
Но мы живем не в вакууме, выход на пермский рынок ритейла федеральных и международных сетей – вопрос времени, причем недолгого. На сегодняшний день из международных сетей в Перми представлена лишь компания Metro. Но и ее появление ужесточило конкуренцию на местном рынке. Компания заняла свою нишу – нишу мелкооптовой торговли. В качестве своих клиентов она рассматривает не столько домохозяйства, сколько организации и предприятия: ресторанный и гостиничный бизнес, столовые, индивидуальных предпринимателей, закупающих товар для перепродажи. По мнению аналитиков ИК «Финам», Metro, в первую очередь, потеснил продуктовые супермаркеты. Кстати, в качестве основных своих конкурентов Metro воспринимает никак не местных ритейлоров, но других международных игроков, планирующих в скором времени проникнуть на региональный рынок: например, «ИКЕА» с «Ашаном». Аналитики из ЦПУ также придерживаются мнения, что дни пермских ритейлоров сочтены. Цель местных предпринимателей – прибыль, сиюминутная и побольше.
Этот подход не рассчитан на долгосрочную перспективу, даже в условиях российского рынка он устарел на добрый десяток лет. Пока конкуренция на местном рынке слаба, пока он относительно автономен, эта тактика позволяет получать достаточную прибыль, обирая производителей и экономя на обслуживании покупателя. Но на мировом рынке, где предложение превышает спрос, подход этот давным-давно неприменим. В условиях нормальной конкуренции пермские торговые сети окажутся нежизнеспособны: как только у покупателя появится возможность, он сделает ручкой «Семье», да и «Пятерочку» с «Виватом» не пожалеет. А крупным торговым сетям есть, чем завлечь потребителя: это и низкие цены, и огромный выбор товаров, и более качественный сервис.
Сверх того, международные компании более жизнеспособны: высокий объем продаж обеспечивает стабильно высокую прибыль. Это позволяет увеличить количество магазинов и свою долю в общем объеме рынка. Мелкие ритейлоры вытесняются. Поставщикам также выгоднее сотрудничать с крупными компаниями: возможность стабильного сбыта продукции и большие объемы закупок делают свое дело. Многие из международных ритейлоров охотно заключают сделки на поставку продукции с местными предприятиями – это позволяет существенно снизить издержки. На данный момент, «Metro» уже сотрудничает с кунгурским мясокомбинатом и хлебозаводом, а «Ашан», еще не зашедший на пермский рынок, заключил договор с Пермской кондитерской фабрикой. Думается, местные производители не станут оплакивать исчезновение «родных» ритейлинговых сетей.
А у нас в квартире газ, а у вас?
Пермский рынок ритейла во многом отстает от российского: если на Западе крупный ритейл интенсивно развивается уже почти 40 лет, в Москве – лет 8, то в Перми всерьез говорить о его развитии можно только с 2002 года. В Москве и Санкт-Петербурге доля сетевых ритейлоров близка к американской – 80%, в Екатеринбурге она составляет около 65%, в Перми – около 45%.
По мнению аналитиков Центра профессионального аутсорсинга, особенности пермского ритейла таковы: ни глобальные, ни федеральные торговые сети на местном рынке практически не представлены, не освоены многие форматы торговли, например, в городе нет дискаунтеров. Нет и конкурентного взаимовлияния ритейлоров и поставщиков, ведущего к повышению эффективности работы. При этом местные сети полностью удовлетворить потребности покупателей не способны. Нужно заметить, что российский рынок в целом этот этап развития оставил далеко позади.
